Pub calorique : Burger King fait parler Google Home, puis pollue Wikipedia

Business : Burger King a abusé de la commande “Ok Google” pour, grâce à une publicité vidéo, activer l’assistant vocal de la firme et s’offrir une pub à rallonge et intrusive. Pour parfaire son opération, l’enseigne a aussi réécrit une page Wikipedia.

Le fantasme des publicitaires est de pénétrer jusque dans votre intimité pour transmettre au plus près de votre cortex leurs messages (“Votre désir ne vous appartient plus, je vous impose le mien”). Et aux Etats-Unis, les têtes pensantes de Burger King sont entrées dans les foyers des consommateurs.

Par l’écran ? Oui, mais pas seulement. Les publicitaires ont imaginé une manière de maximiser les 15 secondes de leur spot. Comment ? Grâce à Google Home. Contrairement à la dernière incursion de la publicité dans l’enceinte connectée de la firme, Google s’est trouvé impliqué malgré lui.

Pub calorique : Burger King fait parler Google Home, puis pollue Wikipedia - 2017 - 2018 

J’ai 15 secondes pour vous dire qu’Home, c’est d’la dynamite

Burger King a tout simplement exploité les particularités de Google Home. Comme Echo d’Amazon, le terminal s’active par le biais de commandes vocales. Pour le solliciter, le sésame est “Ok Google”. Dans son spot, l’enseigne de fast-food en fait donc usage, afin à distance de déclencher l’exécution d’une requête.

En l’occurrence, il s’agit d’effectuer une recherche sur le moteur pour apprendre ce qu’est le “Whopper Burger”. Home va alors lire la définition Wikipedia correspondant au sandwich calorique de la marque.

Home lit alors, grâce à son système vocal, le texte associé. Une définition encyclopédique constitue-t-elle un message commercial ? A priori non. Sauf que sans trop de scrupules, les équipes de communication de l’entreprise ont au préalable réécrit la page Wikipedia du burger.

Et la nouvelle version était bien moins neutre que celle rédigée initialement. Le géant n’a guère hésité à détourner le principe de l’encyclopédie ouverte au profit de sa campagne de communication.

Quant à Google, il n’a visiblement pas trop goûté que son terminal soit associé à une publicité – gratuite en outre, n’ayant pas perçu la moindre commission, contrairement à ce qu’il pratique sur Internet.

La firme de Mountain View a donc procédé à des ajustements pour bloquer la lecture de Wikipedia en réaction à l’injonction vocale de Burger King. C’est peut-être pourtant bien Google qui a inspiré à ces publicitaires cette idée.

Le géant avait déboursé plusieurs millions de dollars lors du dernier Super Bowl pour faire la promotion de Home. Dans ce spot, Google abusait des commandes d’activation de l’assistant. Les consommateurs déjà équipés avaient ainsi eu la surprise de voir l’appareil s’activer malgré eux.

Ce n’est pas une défaillance de votre téléviseur…

Cet épisode a illustré qu’il était aisé d’adresser une commande vocale à Home si le produit de Google se trouvait à proximité du téléviseur lors de la diffusion de la publicité. Cette lacune devrait être comblée à l’avenir en permettant au terminal de reconnaître les voix et de réagir seulement aux commandes de l’utilisateur.

Cette mésaventure, dont Burger King tirera sans doute de la visibilité, atteignant dès lors son objectif, inspirera peut-être en retour à Google des idées pour monétiser son service. Le géant californien a pu tester très récemment un format publicitaire sur Home et la réceptivité du public à celui-ci.

“Ce n’est pas une publicité, la beauté dans l’Assistant est qu’il invite nos partenaires à être notre invité et à partager leurs contes” réfutait cependant ce dernier. Dans le cadre de la fonction “My Day”, Google en profitait pourtant bien pour faire la promotion du dernier film de Disney.

Et si un avenir possible pour la publicité, c’était l’interaction entre différents médias, comme ici la télévision et les enceintes connectées ? Deux publicités pour le prix d’une. De quoi faire rêver les annonceurs.

Mais Google a probablement à l’esprit d’autres pistes, et sans doute pas de permettre à des tiers de s’inviter sur ses terminaux sans lui verser le moindre dollar. Ce futur, un cadre de l’entreprise l’imaginait lors d’une conférence sur Big Data 2017.

“On va en priorité essayer de satisfaire le besoin de l’utilisateur en trouvant les bonnes offres commerciales qui lui correspondent (…) Et c’est vraiment trouver le meilleur acteur commercial qui va pouvoir servir l’utilisateur” suggérait Emmanuel Mogenet, directeur de Google Research Europe.

Inconvénient évident : comment distinguer résultats organiques et sponsorisés, ou information et publicité ? La frontière, dans cette vision, tend à s’estomper, sinon à disparaître. “On suppose déjà qu’il s’agit d’un problème” répondait l’expert.

“Moi, utilisateur du système, ce qui m’importe le plus, c’est que mon besoin soit satisfait de la manière optimale, c’est-à-dire avec un prix optimal, une offre commerciale qui correspond à mon besoin. En tant qu’utilisateur final, je ne vois pas vraiment en quoi c’est un souci si ce qu’on m’offre correspond à ce dont j’ai besoin.”

Un besoin satisfait, et à n’importe quel prix ?

Pub calorique : Burger King fait parler Google Home, puis pollue Wikipedia

Source : L’article Pub calorique : Burger King fait parler Google Home, puis pollue Wikipedia >> est extrait de ZDNet

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2017-04-14T22:33:03+00:00

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