Transformation digitale : comment la faire fonctionner sur le terrain

Avenir de l’IT : Il faut plus que de nouvelles technologies pour recréer les processus métiers. Voici quelques idées pour faire en sorte que les projets de transformation numérique aboutissent dans votre entreprise.

La transformation numérique est le processus par lequel les entreprises peuvent réexaminer leurs processus existants et les recréer avec l’aide de nouvelles technologies et de nouvelles façons de penser.

 

“Il est essentiel d’avoir les bonnes compétences en place pour engendrer un changement culturel total, à la fois s’agissant de comprendre le client et de relier ces tendances à l’entreprise.” Image : Getty Images/iStockphoto

L’objectif peut être de réduire les coûts, de mieux comprendre les clients ou de créer de nouveaux flux de revenus. C’est un concept relativement simple, mais difficile à mettre en pratique. Voici quelques-uns des problèmes soulevés par un tel projet.

 

Marketing : comment instaurer une attitude qui donne la priorité au numérique

 

L’expérience des clients est la grande priorité des professionnels du marketing jusqu’à la fin de l’année, annonce Jim Clark, directeur de recherche à Econsultancy. Il s’appuie sur les conclusions du rapport publié récemment par le cabinet d’études sur les tendances numériques en 2017, qui a interrogé plus de 14 000 professionnels du marketing à travers le monde. Près d’un quart d’entre eux (22 %) disent que l’expérience des clients est leur préoccupation majeure cette année.

Toutefois, Jim Clark adresse une mise en garde et suggère qu’une bonne expérience n’est en aucun cas une chose acquise : les dirigeants doivent se concentrer sur les techniques qui aident leur entreprise à exploiter les données de manière intégrée. “L’expérience des clients est importante en soi, mais les professionnels du marketing doivent réfléchir dès maintenant à la manière dont ils mettent en œuvre l’expérience en tant que stratégie”, indique Jim Clark.

La bonne nouvelle est que près de la moitié (46 %) des entreprises considèrent que le numérique imprègne désormais leurs efforts de marketing. Jim Clark précise que l’accès aisé au cloud computing et aux logiciels en tant que service aide les spécialistes du marketing à exploiter rapidement les technologies numériques dans leurs tentatives de changer en mieux les processus métiers et l’expérience des clients.

Avoir les bonnes compétences en place

La technologie suscite également l’intérêt pour ce qui est de diffuser les connaissances. Quasiment la moitié (49 %) des professionnels du marketing ont l’intention d’accroître leur investissement dans le traitement analytique cette année. Toutefois, l’étude suggère que la transformation numérique est loin d’être un processus simple. En 2015, à peine 14 % des directeurs du marketing décrivaient leur entreprise comme donnant la priorité au numérique ; aujourd’hui, ce chiffre est encore plus bas, à 11 %.

“La réalité de la situation est que la mise en œuvre de la transformation numérique est difficile”, constate Jim Clark. “Certains conseils d’administration ne soutiendront pas autant le changement que d’autres. Il est essentiel d’avoir les bonnes compétences en place pour engendrer un changement culturel total, à la fois s’agissant de comprendre le client et de relier ces tendances à l’entreprise.”

Jim Clark cite des exemples de stratégies répondant aux meilleures pratiques. D’après lui, les entreprises intelligentes trouvent des moyens de faire converger les équipes chargées des ventes et du marketing, s’assurant que les données sur les clients sont mises en commun à travers l’entreprise, plutôt que d’être conservées dans des systèmes disparates isolés et déconnectés.

Commencer à petite échelle

Le leadership importe également. Plus de trois quarts (77 %) des entreprises de premier plan ont désormais un directeur des clients ou son équivalent, d’après le cabinet d’analyse Gartner. Ces dirigeants ont pour objectif d’encourager et d’intégrer le ciblage sur l’expérience des clients à travers les différentes activités opérationnelles de l’entreprise.

“Les technologies de marketing pilotées par les données sont désormais beaucoup plus accessibles, mais il doit y avoir une prise de conscience en termes d’implication du public”, estime Jim Clark. “Votre entreprise doit pleinement comprendre les tendances clés pour interagir avec les clients personnellement. À l’heure où sont déployées de nouvelles technologies telles que la réalité virtuelle, cette focalisation sur la personnalisation devient encore plus cruciale.”

D’après lui, toutes les entreprises doivent n’avoir de cesse de surprendre et satisfaire leurs clients. “Il peut être difficile de produire un changement piloté par le numérique, notamment dans un secteur tel que la finance”, admet Jim Clark. “Une solution consiste à commencer à petite échelle sur des projets clés et à espérer que ces exemples suscitent l’intérêt et que les avantages gagnent le reste de l’entreprise.”

 

Établir un fondement numérique dans les services financiers

 

Chris Worle, directeur de la stratégie numérique à Hargreaves Lansdown, est un dirigeant qui conduit la transformation dans un établissement financier. Il supervise en effet un changement piloté par le numérique dans l’entreprise classée au FTSE 100, qui gère 70 milliards de livres d’actifs pour le compte de ses 876 000 clients. Son équipe et lui-même gèrent un site web qui reçoit plus de 100 millions de visites par an.

“Nous constatons une forte croissance du canal mobile, aussi bien dans l’utilisation de nos applications que les visites directes sur le site web”, remarque-t-il. “Le nombre de transactions sur mobile est en hausse de 200 % d’une année à l’autre. Cela a des conséquences sur l’expérience que nous offrons, car nous mettons un point d’honneur à avoir une qualité de service élevée.”

Chris Worle reconnaît que le nombre de canaux de commercialisation a augmenté rapidement depuis que l’entreprise a entamé son initiative de transformation en 2008, tout comme le nombre de produits proposés aux clients. L’équipe numérique a commencé à passer au crible des volumes colossaux de données pour maintenir un contrôle étroit sur l’expérience des clients, mais s’est retrouvée débordée par tant d’informations.

Complexité, rapidité et attentes

“Nous avons changé notre fusil d’épaule et décidé de commencer plutôt à petite échelle”, raconte Chris Worle, en se remémorant le processus de transformation numérique. “Nous avons alors suivi une approche stratégique des tests et de l’optimisation. Au lieu de nous concentrer sur le site web dans son intégralité, nous avons recherché des retombées rapides en mettant l’accent sur les pages web générant beaucoup de volume. Nous avons utilisé ces connaissances pour apporter des améliorations.”

Chris Worle et son équipe ont affiné le contenu du site web et lancé la première application de l’entreprise en 2011. Pourtant, la transformation à l’ère mobile reste un chantier permanent. “Nous nous trouvons aujourd’hui dans un cycle constant de mesure, analyse et amélioration”, confie-t-il.

Les défis numériques modernes auxquels est confronté Hargreaves peuvent être résumés en trois mots-clés, estime Chris Worle : complexité, rapidité et attentes. “Il est nécessaire de créer une expérience cohérente à travers de multiples canaux, ce qui est incroyablement difficile”, admet-il, en évoquant la question de la complexité. “Nous œuvrons activement à trouver la bonne approche.”

“Votre entreprise sera jugée par rapport aux expériences numériques”

S’agissant de la rapidité, Chris Worle indique que son entreprise ressent la pression d’innover et de fournir des solutions de plus en plus vite. “La technologie progresse plus rapidement que jamais”, constate-t-il. “Les personnes abandonneront votre site s’il faut attendre ne serait-ce que quelques secondes qu’une page web se charge et vous les perdrez alors en tant que clients.”

La dernière difficulté concerne les attentes et la nature toujours plus exigeante des clients modernes. “Votre entreprise sera jugée par rapport aux expériences numériques que les individus obtiennent partout ailleurs, que ce soit auprès d’entreprises technologiques telles que Google ou via des détaillants en ligne”, ajoute Chris Worle. “Les clients se soucient peu que vous soyez un établissement financier réglementé ; ils s’attendent juste à obtenir la même qualité de service élevée, quel que soit le secteur.”

La bonne nouvelle est que Chris Worle continue d’offrir une expérience remarquable aux clients. La leçon clé à retenir pour les autres dirigeants est qu’il faut reconnaître l’importance de la mobilité. “La plupart de nos clients privilégient le canal mobile comme principal canal de communication”, souligne-t-il. “L’entreprise doit se concentrer sur le fait que la technologie mobile est davantage qu’un simple canal de plus, et c’est un combat de tous les instants.”

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Source : L’article << Transformation digitale : comment la faire fonctionner sur le terrain >> est extrait de ZDNet

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Par | 2017-05-11T04:25:34+00:00 mai 11th, 2017|Actualité|0 commentaire

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